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提高品牌美誉度“三大法宝”

168    2017-11-01 13:25:26    来源:四楚网    作者:小楚   手机版
 
  既然是品牌,那么价值已经存在。创造价值的阶段已经过去,那么接下来就是传播价值与实现价值。传播价值是否成功,是通过品牌知名度与品牌认知度来衡量的;实现价值的好坏,是通过品牌美育度和品牌忠诚度来衡量的。
  地震,本身就是一个强大的品牌,以它实体产品的强大破坏性而家喻户晓,让全世界的人们谈虎色变,心惊胆颤。地震这个品牌,它的美誉度是反面的,是人们排斥的。我们可以在其破坏性的后面做许多正面的事情,借助地震的反面来正面累加自己品牌的美誉度。
 
  美誉度的形成是来源于产品功能性价值,产品功能让消费者体验到的实惠,辅之以合适的价格,也就是优质的性价比,这样让客户满意后在他们的心中建立起美誉度。因为有了美誉度的积累,使用者会自豪自己使用了该商品,就产生了心理溢价。他们会当起免费的宣传员,会主动的进行口碑传播与推荐购买。
 
  发展到商品过剩,商品随处可见的阶段,单靠产品功能性价值来逐步塑造品牌的美誉度,已经不能满足各厂家的需求了。厂家希望的是,能够快一些的塑造自己品牌的美誉度,这就需要其它一些手段来加快这种积累与传播。于是出现了各种奖项奖杯,出现了各种事件营销From EMKT.com.cn,出现了各种关于品牌的故事。
 
  “奖项、事件、故事”,这三种方法已经成为塑造品牌美誉度的主要方式。
 
  什么事情,只要你能够赋予它一定的社会责任感含义,或者赋予它一定的利他性含义,就会得到大众的关注与从众。做品牌也不例外,就是将一些宣传与传播的内容赋予它一定的社会责任感或利他性。
 
  一、奖项
 
  所以奖项、奖杯、标准出现了,在前几年是繁荣景象。为什么?第一,它至少是由一个社会团体进行的设置、评选,高出个人的认识与认知,“三个臭皮将顶一个诸葛亮”;第二,主办方肯定是在传播一种主题,这种主题也一定是有社会责任感的,是有社会期望的;第三,消费者或者说老百姓,对社团对机构对政府的信赖,不管在什么样的国家,在什么地区,这方面肯定是不会改变的,人们总是对政府信赖与拥护的,人们愿意政府来替自己做决策;第四,它代表了机构与政府对人们的承诺,这里主要是指各种标准,标准就是门槛,就是维护人们利益的最起码保障;第五,奖杯的获得本身就附带一定的暴光率。
 
  于是我们可以看到“中国驰名商标”、“中国名牌”、“ISO-9000”、“HACCP”、“GMP”、“星火奖”、“科技奖”、“消费者最喜欢品牌”、“最具潜力品牌”。。。。。。已经有数不清的奖项名称。由于门槛不一样,等级不一样,厂家觉得还是不够用。做品牌的企业每年都有自己拿奖杯、通标准的计划,每个企业都在尽可能多的通过政府规定的标准。
 
  [案例]摘录安×××股份有限公司网站上的介绍
 
  “生产线以先进的集散控制系统为支撑,采用了欧洲先进的过程控制系统,引进欧洲装备、全程CIP清洗,实现个集成白动化,确保酵母产品的高品质和食品安全。
 
  公司通过ISO9001质量管理体系认证、HACCP认证、GMP认证、Kosher认证,检测中心通过CNAS认可,是酵母产品国内唯一的国家认可实验室。占员工总数80%的专业技术人员、30多位国内外著名专家、十多所知名大学和科研机构的合作,使产品具有领先水平。
 
  主要荣誉: 
 
  •国家工商总局认定安×商标为“中国驰名商标”
 
  •技术中心被认定为国家级企业技术中心
 
  •国家人事部批准建立“博士后科研工作站”
 
  •“全国五一劳动奖章”获得者
 
  •全国60个“行业内最具成长力的自主品牌”之一
 
  •全国 “守合同、重信用”企业; 
 
  •海关A类管理企业; 
 
  •中国人民银行AAA信誉等级企业” 
 二、事件营销
 
  事件营销,或者说事件吵作,被营销人士称为“没事找事型”营销。可就是这“没事找事”,让我们看到N多经典案例,远的案例有,“西铁城澳大利亚一摔成名”、“茅台一摔获金奖”;近的案例有,“武汉野生动物园砸大奔”、“北京某涂料企业老总自喝涂料”。。。。。。让策划人迷恋上了这种营销方式,出书立说;也让企业开始愿意为“没事找事”投掷重金。为什么呢?
 
  从传播的角度来说,事件营销传播的广度越广、深度越深。在今天到处都是广告,随处可以看到媒体的局面下,你要想引起消费者注意,就得整出点儿事来。人们关注的是变化,是新闻,是刺激,是提神的东西,事件营销就刚好具备这些特点。媒体是受经济学影响的,哪里是焦点,哪里有焦点,媒体就聚焦在那里。这样就形成了,“消费者的好奇+消费者愿意知道+媒体聚焦”,高效传播就发生了。
 
  从营销的角度来说,事件营销能够在短时间内占领消费者的心。消费者决策影响到消费行为,消费行为指引消费意向。那消费决策又受什么影响?除去支付能力外,主要就是消费者的心理需要与满足。市场不是物化的终端、柜台,而是一个个个性化的消费者,占领市场不仅是占领商场、终端的柜台,而更要占领消费者的大脑。事件营销通过满足消费者好奇,在消费者愿意接受信息的情况下,自动的占领消费者的头脑空间。
 
  从社会责任与利他性来说,事件营销与社会责任及利他性联系的更紧密、更直接。所有事件营销的策划与宣传出发点均要有一定的“轰动效应”,想有“轰动效应”,就要赋予一定的社会责任与利他性,否则这个新闻就没有人会注意到。因为,不管是社会责任,还是利他性,都关系到消费者个人的利益,关注到自己利益的事,有谁不关心呢?
 
  事件营销,事件吵作的方式有很多,国内的一些营销学者给出了“行为艺术”、“挖黑”、“拿标准与权威开刀”、“找媒体的茬儿”、“放大镜放大产品差异点”等有效的方法。
 
  [案例]请总统帮助卖出
 
  一书商手头积压书卖不出去,眼看就要亏本。情急之下,出版商想了一个点子:给总统送一本,并天天询问看后感受。忙得不可开交的总统随便回了一句:“这书不错”。出版商如获至宝,作广告:“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。书一抢而空。
 
  后来,出版商又有一批书,便照方抓药,又给总统送去一本,总统有了上次的教训,想借机奚落一番,就在送上的书上写道:“这书遭透了”。书商又大肆广告:“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购,书又一抢而空。
 
  第三次,出版商再次把书送给总统,总统吸引教训,紧闭金口不理不睬。出版商广告是“现有令总统难以下结论的书,欲购从速”。结果,书还是被抢购一空。这是一个经典的营销案例,典型的拿大个儿说事儿的营销策划案例。
 
  [案例]灾难面前,他们在行动
 
  全国在四川实施的对口支援重建行动,湖北省对口的是汉源县,许多企业与政府组织的人、才、财、务,陆续不断达到汉源,重建在按计划一步步进行着。可是有一支队伍却与众不同,那就是来自安×××公司的面点师与面包师们。他们不仅从地震发生后,就迅速达到了四川,在成都建造了爱心食堂,每天做几万个馒头包子向人们进行免费发放,而且来到汉源县亲自举办面点面包培训班,帮助受灾的人们重新站起来,重新进行创业。
 
  在汉源举办了一场140多人的培训班,受到了汉源当地政府,成都的一些媒体均报道了这种举动,因为这也是再实际地为灾区重建做贡献。更重要的是,从培训班中选拔已经有基础的20名学员到安×××总部—宜昌进行高级面点面包培训,安×公司承担所有的费用。
 
  这件事情受到湖北省与宜昌市众多媒体的报道,以及许多网站上的新闻报道。在整个事件中安×××没有做一点儿与公司相关的宣传,员工与工作人员一直穿着带有安×标示的T恤衫。该公司负责人说:“从地震发生的那一刻开始,我们就在思考怎样发挥我们这样的食品原辅料企业的作用,除了捐钱捐物外,为灾区的人们实实在在的做点事。现在看来,这种方式是比较好的。”  
 
  三、讲故事
 
  “做品牌,要学会讲故事”,估计是眼下许多品牌策划人对企业说的最多的一句话。看一看国外中等品牌在中国的操作,尤其是一些奢侈品国外品牌在中国的传播,最为重要的手段就是“讲故事”。中国的企业也逐渐大规模的开始讲故事,我们看到“什么庄园”、“什么传说”等的广告宣传。
 
  那为什么“讲故事”在品牌运作中这么“灵”?尤其对提高品牌美誉度,效果显著?
 
  故事,不是纪实,所以存在虚幻与编造,既然是事后精心雕琢的,就有它自身的目的,吸引人并能够在一个虚幻的空间内满足阅读者的需求。一般我们都可以看到,故事有个诱人的标题,有一个跌宕起伏的故事结构,还有一个意犹未尽的结尾。
 
  面对故事,几乎没有人具有抵抗力,所以“讲故事”自然成为做品牌的一个重要方法。企业将品牌、产品与故事相结合,在故事中传播品牌的历史、功能性价值,通过故事来让消费者更多的了解品牌与产品,在消费者心理筑起品牌的心理价值库。日后,持续不断的传播故事、新故事,就在原来的心理价值库中不断的蓄水,水越急越深,蕴涵的能量就越大,防疫与免疫的能力就越强。
 
  “讲故事”是一种“润物细无声”式的传播,在不知不觉中,让消费者接受品牌,并对品牌建立好感。提高品牌的美誉度,“讲故事”具备独特功效。
 
  讲历史,让消费者觉得品牌源远流长,通过岁月的洗礼与沉淀下来的品牌,是一个值得信赖的品牌,好感就会加一分;
 
  讲文化,文化本身就是人类的精华部分,品牌与文化相联系,消费者感觉自己是这种文化的传承者,好感再增加一分;
 
  讲场景,更多的是一个古代的场景或者历史名人的场景,这样的场景更能让消费者联想与幻想,幻想自己就是故事中的主人公,过着故事中的生活,心理满足感增加一分;
 
  讲结果,故事的结果往往都是以胜利与满足收尾,让消费者在体味故事本身的同时满足了虚幻中的愿望,就象催眠一样,通过故事与画面的幻想,达到静静睡去的效果,心理满足感再增加一分;
 
  讲感觉,那是故事带给消费者的复杂感觉,如痴如醉,但愿长醉不醒,消费者愿意马上拥有这种商品,这种商品给他带来了自信与荣耀,心理好感已经建立。  
 
  以上三种方式,是目前进行品牌美誉度打造的“三大法宝”。品牌美誉度的积累是一个长期的过程,需要在实际运作中不断地向里面添砖加瓦,通过长时间的,“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中,从而在消费者中心目中形成好的品牌美誉度。

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(责任编辑:四楚网 小楚)

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